Etudes

[Etude] Industrie des cosmétiques et de la beauté : Entre vlogging et marques


Données au 05/03/12

Afin de diversifier un peu nos études sectorielles, nous avons eu l’envie de comparer pour une fois des professionnels à des non-professionnels. Cette idée a été amenée par l’essor de la puissance des blogs et des amateurs dans certains milieux grâce notamment à l’avènement des réseaux sociaux et tout particulièrement dans le domaine que nous allons traiter : La beauté et les cosmétiques.

 

 

Aujourd’hui, nous comparerons donc des youtubeuses à des marques. Nous sommes bien conscients que la comparaison, se limitant à une présence online et sur les réseaux sociaux, ne représente pas de façon exhaustive le partage du pouvoir d’influence mais nous permet de découvrir la puissance d’un média comme Youtube et son impact sur un public ciblé dans un univers aussi concurrentiel que la beauté.

 

[Introduction] La beauté-cosmétique et Youtube

 

Le 18 février dernier, en plein milieu de la Fashion Week londonienne, prenait place le deuxième « Beautycon » au Youtube Space London. L’événement, organisé par Youtube et The Platform, réunissait des dizaines et des dizaines de bloggeurs/bloggeuses et vloggeurs/vloggeusers spécialisés dans la mode et la beauté et avait pour but d’aider ces bloggeurs à se professionnaliser et à atteindre des audiences toujours plus larges.
Le monde de la beauté et des cosmétiques blog/Youtube prend de plus en plus de place. Jour après jour, de nouveaux blogs/chaînes sont créés et le public répond de plus en plus présent à ces nouveaux média.

 

[Présentation] Le vlogging cosmétique

 

La vague du vlogging (video-blogging) cosmétique a été lancée par Michelle Phan, une youtubeuse américaine, en 2006, un an à peine après le lancement de Youtube. Le phénomène s’est amplifié et intéresse de plus en plus, nous y compris.

Aujourd’hui, il existe plusieurs centaines de Youtubeuses francophones spécialisées dans la beauté et les cosmétiques. Nous en avons dénombré 60 qui comptaient plus de 10.000 abonnés et deux d’entre elles dépassaient les 100.000. Si ces chiffres peuvent vous paraître énormes, il faut tout d’abord se dire que le phénomène est très en retard par rapport aux pays anglophones où les youtubeuses beauté atteignent plusieurs millions d’abonnés. La célèbre Michelle Phan en compte plus de trois millions rien que sur sa chaîne principale.

A côté de cela, que font les marques de cosmétiques ? Nous nous sommes concentrés sur une dizaine de marques qui avaient une présence sur les réseaux sociaux en français :
Garnier, Yves Rocher, L’Oréal, Gemey Maybelline (dissocié de L’Oréal), Nivéa, Bourjois, Sisley, Estée Lauder, Lush et Clarins.
Pour les comparer aux cinq plus grosses Youtubeuses beauté francophone : Enjoy Phoenix, Les Conseils de Julie, Elsa MakeUp, Tartofraises Nail Art et Cyntia Dulude.
Nous avons donc quinze acteurs différents disposant de deux profils également très différents. Nous allons étudier leur présence sur internet.

 

[Analyse] Le site web : Premier outil du contact sur internet

 

Les sites internet sont les vitrines online des marques de cosmétiques ; souvent le premier contact entre le client et la marque.
De l’autre côté, le site internet-blog des youtubeuses, souvent la base de leur communication, parfois juste un support, représente l’endroit où l’exhaustivité est possible, un moyen de diversification pour certaines.
Nous avons récupéré les rangs Alexa qui examinent le trafic de ces différents sites pour comparer leur importance malgré leurs fins bien différentes en fonction des acteurs.
Pour plus de visibilité et de compréhension nous avons effectué la formule suivante sur les rangs : 100.000/rang Alexa.

En bleu se trouvent les sites corporate des marques, en rouge celui de nos youtubeuses. Yves Rocher domine aisément ce classement Alexa. Pour plus de lisibilité, nous avons donc refait ce graphique sans ce premier.

On constate que nos youtubeuses ne peuvent pas faire face au trafic d’un site corporate. La première d’entre elles, « Les Conseils de Julie » ne se hisse qu’à la 8ème place sur 15. Mais pour notre Top 5 Youtubeuses, le blog n’est qu’une activité annexe, un « à côté » de l’activité principale qu’est Youtube.
Pour exemple, certaines bloggeuses « pures » (dont le blog est l’activité principale) telle que « Et pourquoi pas Coline » ou « Babillages » qui font également des cosmétiques, atteignent des trafics supérieurs à celui du site de Bourjois voir de L’Oréal. Leurs indices seraient respectivement de 1.4 et 0.75.

Comme on pouvait s’y attendre : sur le web, avantage aux marques – et aux bloggeurs « purs » – face aux Youtubeuses. Regardons donc cette fois le support spécialisé du deuxième groupe analysé.

 

[Analyse] Youtube : Des personnalités plutôt que des marques

L’audience sur Youtube est quasi-exclusivement concentrée sur nos youtubeuses. Sur la totalité du nombre d’abonnés de nos quinze acteurs (qui s’élèvent à presque 650.000 personnes non dédupliquées), seuls 4% de ces personnes sont abonnés aux chaînes des marques avec un nombre d’acteurs deux fois plus important, contre 96% sont abonnés à nos Youtubeuses.

Nos Youtubeuses proposent des types de vidéos similaires : des tutoriels maquillage, des conseils looks et du « hauling ». Le « hauling », appelé chez les adeptes de hardware « unboxing », consiste à dévoiler l’ensemble des derniers achats de la Youtubeuse généralement accompagné d’un test produit.
Les marques ont bien compris ce qui intéressaient le public sur Youtube, puisqu’une grande majorité d’entre elles, à l’instar de Gemey Maybelline, L’Oréal ou Estee Lauder, fournissent un contenu similaire, à base de conseils et tutoriels maquillage.
L’Oréal, Clarins ou Nivéa tirent pourtant le maximum du potentiel de YouTube, disposant d’une page personnalisée, de catégories, et de webséries/émissions mais n’arrivent pas à atteindre un nombre d’abonnés qui ne s’approcheraient de celui de nos youtubeuses.

Les marques se rattrapent un peu lorsqu’il s’agit du nombre de vidéos vues : les dix marques représentent 40% du total de vues, nos youtubeuses 60%. Un écart toujours non négligeable, surtout quand on sait que ces youtubeuses n’ont pas ouvert leurs chaînes plus « tôt » que les marques : entre 2009 et 2011.
Il semblerait donc que les personnalités des youtubeuses rapportent plus d’abonnés que le côté froid des marques ? Certaines de ces marques en tout cas auraient tendance à le penser puisque L’Oréal ou Clarins ont notamment fait appel à certaines bloggeuses comme Absolutely Glamourous ou MarieLuvPink pour animer une partie de leurs pages Youtube. Des bloggeuses, certes, mais peu actives sur Youtube. Peut-être leur aurait-il fallu viser plus haut ?
Yves Rocher qui était clairement premier sur la fréquentation du site internet est très loin derrière sur Youtube puisque la marque n’est même pas dans le top 10 de nos quinze sondés. La puissance sur un support n’assure pas forcément la force sur un autre.

Comme on pouvait s’y attendre, les sites internet sont dominés par les grandes marques et Youtube par nos youtubeuses. Belle performance tout de même pour des jeunes filles entre 17 et 23 ans d’être devant L’Oréal ou Clarins.
Allons alors jeter un coup d’œil sur deux autres réseaux sociaux : Facebook et Twitter afin de déterminer qui a le plus d’impact sur ces réseaux.

 

[Analyse] Facebook : Le domaine des marques

 

 

 

Notre classement Facebook est largement dominé par quatre marques : L’Oréal, Yves Rocher – que nous retrouvons –, Gemey Maybelline et Garnier qui sont à plus de 500.000 fans. A noter que nous avons retiré Clarins France de ce classement car la marque ne dispose que d’une page mondiale « localisée ».
Le cinquième – Nivéa – dispose de moins de la moitié des fans du quatrième et nos youtubeuses sont reléguées à partir de la 6ème place mais en général, bien derrière les marques.
Il faut dire que la communication sur Facebook est bien différente entre marques et youtubeuses de part leurs statuts. Les unes plus corporate et les autres très one-to-one tentent de maximiser les interactions avec les fans – et cela se vérifie si l’on s’attarde sur les taux d’engagement des fans -.
Mais cet écart de fans ne semble pas près de se réduire puisque lorsque l’on s’attarde sur les acquisitions de fans, les marques acquièrent des fans en plus grand nombre et plus vite que les youtubeuses :

On voit en effet qu’en comparant les deux premières marques aux deux premières youtubeuses : en deux mois seulement l’écart s’est creusé de 15% et lorsque l’on observe l’acquisition du nombre de fans on voit clairement la forte domination des deux marques.

 

[Analyse] Twitter : L’enjeu de la différence

 

Sur ce top 10, on retrouve quatre de nos cinq youtubeuses dont trois dans le top 5. Enjoy Phoenix domine ce classement avec plus de 37.500 followers. Twitter se définissant lui-même comme un réseau de « micro-blogging » correspond mieux à nos youtubeuses habituées à ce principe de blog. La plupart n’hésite pas à partager leurs humeurs, leurs recettes de desserts et autres détails de leurs vies. La communication corporate des marques est à mille lieux de cela et cela se ressent dans l’acquisition de followers :

Les youtubeuses – et tout particulièrement Enjoy Phoenix – augmentent très rapidement le nombre de leurs followers tandis que les marques (à l’exception de L’Oréal et Lush) peinent à gagner une audience sur Twitter.

A noter que trois de nos dix marques retenues n’ont pas de fils Twitter francophones.
D’où la question : les marques beauté qui utilisent souvent une communication autour du luxe veulent-elles descendre dans l’arène des « piallements » de Twitter ?

[Conclusion] Un partage de l’influence

Après avoir comparé marques et youtubeuses sur le domaine de la beauté-cosmétique on peut observer que l’audience n’est pas exclusive à un média plutôt qu’à un autre.
On arrive plutôt à une sorte de « partage » de l’influence en fonction des supports. Les supports les plus corporates comme le site internet ou Facebook sont largement dominés par les marques tandis que les supports plus impactant sont maîtrisés par les youtubeuses. Youtube et Twitter font la part belle à ces jeunes femmes qui arrivent à toucher un public tous les jours plus large et peut-être un peu plus jeune.

Si les deux types acteurs, ici comparés, sont bien différents, il semblerait pourtant qu’ils soient symbiotiques et que les uns fassent vivre les autres et réciproquement.
Le professionnel touche son public par ses produits et l’amateur le touche par sa personnalité et la qualité de son contact avec ses abonnés.

Il est clair aujourd’hui qu’il devient impossible pour les marques de faire abstraction de cette nouvelle vague de jeunes femmes et à leurs blogs/vlogs. Ces dernières accèdent très aisément au public visé par les marques et si les professionnels de la beauté ont déjà compris qu’il faudra dans le futur travailler de concert avec ces nouveaux influenceurs, il y a encore beaucoup de travail à faire pour parvenir à un équilibre.

InfluencePanel.com
Emeric Fouqué

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