Etudes

Youtubeuses : plus puissantes et ciblées que les grands sites féminins ? [Etude]




UPDATE au 29/10/2015 et au 06/11/2015 : correction de l’audience de certains sites féminins par rapport à la première publication de l’étude.

Pour télécharger l’intégralité de cette étude sur les Youtubeuses Beauté au format PDF, c’est ici.

Résumé

 Après une première étude ébouriffante sur le phénomène des Youtubeuses beauté de janvier 2015, Influence4you, l’agence spécialisée sur les Youtubers, réalise une mise à jour de cette étude afin de montrer en quoi les Youtubeuses sont devenues l’un des principaux media féminins… si ce n’est le principal media féminin.

  

L’enseignement clé :

 

Aujourd’hui les Youtubeuses sont plus puissantes que les grands sites féminins et ont des audiences beaucoup plus ciblées.


Plus aucun responsable de communication ou media planer de marque beauté ne peut passer outre cette révolution média et ne pas inclure un important volet « youtubeuses »  dans ses actions marketing.

 

 

Les Youtubeuses sont plus puissantes que les grands sites féminins : la tendance s’accélère depuis 2014

 

Youtube : On passe plus de temps sur les chaînes des Youtubeuses que sur les grands sites féminins.

 

Nous avions montré il y a quelques mois l’explosion du phénomène des Youtubeuses.

Maintenant la question que beaucoup nous ont posée était : « Est-ce un phénomène ponctuel ou une tendance de fond ? ».

Bien que nous étions convaincus qu’avec la généralisation de la 4G ou de la fibre et corrélativement de l’usage de la vidéo et l’importance des réseaux sociaux, les youtubeuses étaient un phénomène qui allait s’accélérer et durer, il fallait le confirmer en comparant les chiffres de 2014 avec ceux de 2015. Nous avons donc décidé de refaire cette photographie près d’un an après afin de voir l’évolution de ces chiffres ; photographie que voici :

 

Graph temps détaillé 2 bis - 3

Source (chiffres en bleus): Panel Médiamétrie//NetRatings – Reproduction interdite – tous droits réservés par Médiamétrie//NetRatings » Chiffres en rouge : Influencepanel.com

 

Si la période retenue (celle de juillet 2015 qui était la dernière à disposition pour ces chiffres de temps) peut impacter un peu le classement entre les sites ou entre les youtubeuses, la tendance est là et se confirme : si l’on prend les 20 premiers sites féminins et les 20 premières chaines de Youtubeuses, les Youtubeuses sont très loin devant en termes de temps passé, plus encore quil y a 10 mois. D’ailleurs quand on compare le temps entre les 2 périodes, beaucoup de Youtubeuses ont plus que doublé leur audience.

 

Si on doit résumer le tableau ci-dessus en un graphe, nous avons ce chiffre étonnant :

Graph temps détaillé 2 bis - 2

On passe donc beaucoup plus de temps sur les chaines des Youtubeuses que sur les sites féminins et l’écart est de plus en plus flagrant !!!!

 

Méthode :

Nous avons pris en bleu les statistiques en temps passé (en milliers de minutes) sur une sélection de grands sites féminins (Panel Médiamétrie//NetRatings juillet 2015 – périmètre « domaine » ordinateur seulement- sauf Madame Figaro – périmètre « sous-domaine » et l’Express Style et la Parisienne auquel nous avons ajouté le temps sur mobile – toujours d’après le Panel Médiamétrie//NetRatings Mobile sur la même période) que nous avons comparées au temps passé sur les chaines Youtube des Youtubeuses (y compris leur chaîne secondaire) (d’après les statistiques Youtube Analytics (« estimation du temps passé») ou d’une extrapolation de ce temps au regard du nombre de vidéos postées en juillet 2015, de leur nombre de vues et de leur durée (pour les Youtubeuses suivantes : So Andy, Kihou, Mademoiselle Gloria, TheDollBeauty). Nous pouvons donc estimer que ces données sont fiables et représentatives sur cette période. Nous avons volontairement pris le périmètre « Domaine » pour les sites féminins et pas « Brands » car nous voulions comparer l’audience passée sur les sites en tant que tels et pas l’agrégation de sites connexes qui pouvaient inclure des sites de santé, voyage, regroupements de blogs, programme télé… Ce choix est laissé à l’appréciation des lecteurs de cette étude. A noter : pour Aufeminin, alors que les périmètres « Domain » et « Brands » sont sensiblement les mêmes, le temps sur périmètre « Domaine » montre un écart important avec le périmètre « Brands » – la raison étant le retraitement des données sites centrics par Nielsen. Par mesure de transparence, nous avons indiqué en gris la valeur au niveau « Brands » d’Aufeminin.

Note 1 : nous vous laissons apprécier la « qualité » du temps passé à lire des articles sur un site féminin ou dans les forums par rapport à celle du temps passé à regarder une vidéo. Nous pourrions dire que c’est la même comparaison à faire entre  regarder un film au cinéma et le fait de lire un livre.

Note 2 : le classement des Youtubeuses et des sites web a beaucoup évolué entre les 2 périodes notamment par l’apparition dans ce classement de Youtubeuses et sites qui n’apparaissaient pas dans la première étude.

Note 3 : nous n’avons gardé que les premiers sites féminins et premières Youtubeuses en termes de temps passé en juillet 2015 en ne gardant que les 40 1ers acteurs. Le classement n’est pas le même en nombre d’abonnés ou de visiteurs uniques. Il est à noter que ce classement peut désavantager certaines Youtubeuses « en vacances » qui n’ont pas publié de vidéos en juillet et qui ont donc vu leur temps passé moindre. Par exemple c’est le cas d’Horia qui fait d’habitude plus de 20 M de minutes vues chaque mois contre seulement 12 M en juillet.

En plus d’être plus puissantes que les sites féminins, les Youtubeuses ont des audiences plus ciblées

 

Quel est le pourcentage de femmes qui visitent les sites féminins ? 90% ? 80% ? La réponse est tout autre puisqu’elle tourne autour de 60%

 

L’audience des Youtubeuses, est entre 85 et 95% féminine, comme le montre l’exemple d’AllyFantaisies et GeorgiaSecrets :

 

Graph 4 - audience femme 2 Youtubeuses

En résumé, l’audience des Youtubeuses apparaît beaucoup plus ciblée et féminine. Pourquoi cet écart ? Notre point de vue est le suivant : on visite un site féminin essentiellement de 2 façons : soit parce qu’on le connait et qu’on l’apprécie (c’est l’audience directe qui apporte beaucoup d’audience féminine), soit parce que Google nous y a amené en tapant une requête. Par exemple si je tape « restaurant pour demande en mariage » qui est une requête plutôt masculine, Aufeminin ressort sur la première page. Bref, Google a tendance à apporter beaucoup de monde sur les sites féminins et pas seulement des femmes. A linverse, lorsque lon regarde une vidéo dune Youtubeuse, cest soit parce que lon est abonné à sa chaine, soit parce que Youtube va nous proposer des vidéos et chaines similaires à celle que jai regardée (une vidéo féminine nous renvoie vers une vidéo féminine) et donc Youtube renvoie du trafic féminin dune Youtubeuse à lautre.

A noter que sur le gaming, les Youtubers ont exactement le ratio inverse avec 80 à 90% d’audience masculine. Nous avons un réel clivage sur le sexe entre les Youtubeuses beauté et les Youtubers gaming.

 

Laudience des Youtubeuses est hyper féminine et limpact des Youtubeuses sur les femmes est extrêmement important. Maintenant attention, si on regarde en général, cette affirmation est vraie, mais elle doit être analysée sous l’angle de l’âge.

 

Le critère d’âge montre un vrai clivage entre les 2 médias

Les sites Internet généralistes féminins (hors sites spécialisés « jeunes » comme Madmoizelle) ont des audiences assez proches de l’âge moyen de la population française (qui était de 41 ans en 2013). L’âge moyen de l’audience des Youtubeuses en revanche est plus jeune (autour de 21 ans).

Repartition par âge New 2

 

Et en cumulé pour analyser les médianes, cela donne :

Repartition par âge New 1

Ce net clivage est très intéressant pour une marque beauté ou un media planer puisque cela simplifie les décisions en fonction de la cible visée
(> 35 ans vs < 35 ans). Ainsi :

  • Si le produit s’adresse aux femmes de – 35 ans, le choix se portera nécessairement vers les Youtubeuses
  • Si le produit s’adresse aux femmes de + 35 ans, mieux vaudra se tourner vers des sites féminins
  • Si le produit s’adresse à toutes les femmes, il faut travailler sur un plan media qui allie les 2 supports (avec peut-être un poids plus fort sur les Youtubeuses pour 2 raisons: elles sont plus puissantes et elles ont des audiences plus féminines).

 

Conclusion de cette partie :

 

Aujourd’hui les grandes Youtubeuses ont un impact media plus grand que les grands sites Internet féminins : elles ont une puissance media énorme, sont plus ciblées et apportent en plus leur caution (elles présentent personnellement les produits ce qui engage leur propre avis et réputation).

Le support vidéo est sans doute plus adapté pour présenter des produits (tutoriels, présentation de vêtements, unboxing, …) que le papier. De plus, une vidéo allie le son et l’image et a donc plus d’impact qu’un texte ou une photo, plus statiques. Bref, ces Youtubeuses ont largement supplanté les sites féminins (et a fortiori les bloggeuses) en termes de puissance, de caution, et de ciblage en particulier sur les 15 – 35 ans … et les femmes en général.

Nous rajouterons un nouveau concept propre aux Youtubeuses (la « proximité ») que nous étudierons plus loin dans notre étude.

 

Pour voir la suite de l’étude, cliquez sur les parties suivantes :

 

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